當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷(xiāo)策劃>詳細(xì)內(nèi)容 促銷(xiāo)活動(dòng)的5大要點(diǎn) 作者：佚名 時(shí)間：2003-10-3 字體：[大] [中] [小]

促銷(xiāo)活動(dòng)的5大要點(diǎn)
在談起有關(guān)促銷(xiāo)的話題時(shí)，一位廣告業(yè)出身的朋友伸出兩個(gè)手指說(shuō)出了一句令我震驚的話：和廣告一樣，我看現(xiàn)在的促銷(xiāo)只有兩種，一種是"濫用"，另一種就是"用爛"。
　
　　我曾經(jīng)把促銷(xiāo)活動(dòng)歸結(jié)為五個(gè)要點(diǎn)。這些要點(diǎn)就現(xiàn)在看來(lái)也還是有一定道理的。對(duì)于促銷(xiāo)，我有一點(diǎn)比較深刻的理解就是：成功的促銷(xiāo)大多不是因?yàn)橐?guī)劃設(shè)計(jì)得好，而是因?yàn)檫^(guò)程執(zhí)行得好。幾年前，當(dāng)我還是一個(gè)業(yè)務(wù)主管的時(shí)候，我就深深地體會(huì)到了這一點(diǎn)�！�

　　時(shí)機(jī)要找準(zhǔn)
　�。�、 某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推出了買(mǎi)４００ＭＬ裝送精美浴刷的促銷(xiāo)。依照去年成功的經(jīng)驗(yàn)，這樣的促銷(xiāo)至少能夠提高８０％左右的銷(xiāo)量。４周
過(guò)去了，銷(xiāo)售結(jié)果讓人大跌眼鏡：銷(xiāo)量只提高了１２％！在新任的市場(chǎng)部經(jīng)理抓耳撓腮百思不得其解的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的電話道出失敗的原因：聯(lián)合利華和寶潔的促銷(xiāo)裝我還沒(méi)賣(mài)光呢！　

　�。�、 ６月下旬，某殺蟲(chóng)水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了一個(gè)與新包裝捆綁在一起的買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)（定價(jià)已考慮了老包裝產(chǎn)品的成本）。第一批貨上架后就發(fā)現(xiàn)不對(duì)，幾個(gè)星期下來(lái)銷(xiāo)量竟沒(méi)怎么提高。公司緊急研究對(duì)策，發(fā)現(xiàn)原來(lái)消費(fèi)者擔(dān)心這２大瓶（買(mǎi)一贈(zèng)一）殺蟲(chóng)水一年用不完，所以寧可選擇單瓶裝的競(jìng)品。于是公司馬上下令回收了買(mǎi)一贈(zèng)一的包裝，并隨同剩余老產(chǎn)品以較低的價(jià)格賣(mài)給了偏遠(yuǎn)省市的農(nóng)村市場(chǎng)批發(fā)客戶。雖然這樣做也造成了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)渠道在一段時(shí)間內(nèi)的價(jià)格混亂，但總算第二年可以輕裝上陣了�！�

　　點(diǎn)評(píng)：從上面的例子我們可以看出時(shí)間對(duì)促銷(xiāo)計(jì)劃的重要。如殺蟲(chóng)水這個(gè)例子，如果廠方是在一個(gè)月前的５月份甚至４月推這個(gè)促銷(xiāo)應(yīng)該是會(huì)很成功的。同樣，如果洗發(fā)水的廠家事先進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，它完全可以用別的促銷(xiāo)方式來(lái)代替贈(zèng)品促銷(xiāo)。當(dāng)然了，除了競(jìng)品促銷(xiāo)情況和產(chǎn)品銷(xiāo)售季節(jié)這兩點(diǎn)外，影響促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)間因素還有很多，比如：產(chǎn)品處于什么樣的成長(zhǎng)周期、促銷(xiāo)主題與大環(huán)境是否合拍等等。
　
　　地方要選對(duì)

　�。�、 某葡萄酒廠一新品靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)在本省市場(chǎng)取得了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。于是廠家急于擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。并試圖利用中秋和國(guó)慶期間商場(chǎng)促銷(xiāo)好好地火一把。于是決定在全國(guó)的連鎖超市中實(shí)行了２０％的讓利促銷(xiāo)。此舉使它的零售價(jià)格比主要競(jìng)品低出了１０％。從活動(dòng)本身來(lái)看無(wú)可厚非。在本省也提高了不少的銷(xiāo)量。但問(wèn)題是它這個(gè)產(chǎn)品在８０％的周邊省市還基本處于產(chǎn)品推廣階段�？上攵�知，這個(gè)促銷(xiāo)在整體上沒(méi)能取得較好的業(yè)績(jī)回報(bào)。　

　�。隆� 四川某醬菜廠有一個(gè)拳頭產(chǎn)品Ｗ，在當(dāng)?shù)胤浅５暮娩N(xiāo)。為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，他們開(kāi)始動(dòng)起了浙江市場(chǎng)的腦筋。在一番市場(chǎng)調(diào)查后他們了解到在浙江已有了四川的同類(lèi)產(chǎn)品，而且銷(xiāo)量還是不錯(cuò)的。而且，通過(guò)當(dāng)?shù)剞k事處對(duì)千余名消費(fèi)者的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)能接受辛辣食品的消費(fèi)者也比原先有較大的增長(zhǎng)。于是Ｗ產(chǎn)品開(kāi)始大舉進(jìn)攻浙江市場(chǎng)。他們花了很多錢(qián)在小包裝的免費(fèi)贈(zèng)品和通路的折讓上。在風(fēng)光了三個(gè)月后，Ｗ產(chǎn)品開(kāi)始走下坡，銷(xiāo)量萎縮到只有原來(lái)的二分之一。廠家有些著急了，通過(guò)多方了解，他們發(fā)現(xiàn)競(jìng)品在終端上加大了投入，并且開(kāi)始出"加量不加價(jià)"的促銷(xiāo)包裝。于是Ｗ廠家也搞了一個(gè)"一大一小"的贈(zèng)品裝。但幾月拼下來(lái)，銷(xiāo)量依舊沒(méi)有大的起色。最近我碰到了在該公司工作的朋友，問(wèn)起Ｗ產(chǎn)品的近況，他告訴我現(xiàn)在做得還真不錯(cuò)，已經(jīng)把競(jìng)品打了下去。我好奇地問(wèn)他用了什么促銷(xiāo)高招。他笑著說(shuō)還好沒(méi)去搞什么促銷(xiāo)高招。原來(lái)，他們新來(lái)的市場(chǎng)部經(jīng)理是一個(gè)寧波人，他的一句提醒了公司老板：我的媽?zhuān)�這東西這么辣啊......怎么吃��！

　　點(diǎn)評(píng)：第一個(gè)例子是廠家在促銷(xiāo)的范圍上沒(méi)有把握好。一般來(lái)講，推廣階段的產(chǎn)品需要讓消費(fèi)者盡快地嘗試購(gòu)買(mǎi)，所以促銷(xiāo)較多采用免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈(zèng)品捆綁、ＤＭ和ＰＯＰ宣傳等等手法。第二例子也許舉得不是很恰當(dāng)，但我覺(jué)得很有意思。事實(shí)上，了解你的市場(chǎng)特性、了解你的消費(fèi)者需求也許就是促銷(xiāo)高招的第一招。　

　　對(duì)象要搞清

　�。�、 某地方瓶裝水公司在吸取了地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)后，決定對(duì)某直轄市的零售小店舉行"進(jìn)一箱（１２瓶）水送５包餐巾紙"的活動(dòng)。開(kāi)始的２個(gè)星期，活動(dòng)在傳統(tǒng)渠道（終端零售小店）取得了很大的成功。后來(lái)，因?yàn)楸姸嗟馁u(mài)場(chǎng)、超市也提出促銷(xiāo)要求，該活動(dòng)的范圍擴(kuò)大到了連鎖超市、賣(mài)場(chǎng)中。結(jié)果，在現(xiàn)代渠道的這一塊促銷(xiāo)最終以慘敗而告終。道理很簡(jiǎn)單：小店從渠道進(jìn)貨后可以將５包餐巾紙賣(mài)掉，因此促銷(xiāo)品的價(jià)值有４元左右，這相對(duì)于價(jià)值１１元左右一箱的水來(lái)說(shuō)的確是比較吸引人了；但在超市里呢？消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐�這５包餐巾紙而去買(mǎi)一箱水嗎？就算是團(tuán)購(gòu)客戶，這５包餐巾紙不尷不尬的又怎么處理？　

　 Ｂ、 某兒童玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷(xiāo)量，煞費(fèi)苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時(shí)下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果令他們非常失望：銷(xiāo)售額還不如上一個(gè)月。后來(lái)他們通過(guò)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)原來(lái)有許多家長(zhǎng)認(rèn)為這種飛鏢玩具的安全性有問(wèn)題。
　
　　點(diǎn)評(píng)：第一個(gè)例子是一個(gè)典型的促銷(xiāo)對(duì)象定位錯(cuò)誤問(wèn)題。一開(kāi)始廠家的促銷(xiāo)目標(biāo)是小零售型終端，但后來(lái)竟擴(kuò)大到了對(duì)終端的消費(fèi)者。而第二個(gè)促銷(xiāo)失敗的原因是忽略了消費(fèi)決策者的作用。買(mǎi)玩具的是兒童，但掏錢(qián)的畢竟還是家長(zhǎng)。當(dāng)然了，它的贈(zèng)品本身也是有問(wèn)題的�！�

　　掌握時(shí)機(jī)與尺度

　　Ａ、 某葡萄酒新品，在新開(kāi)區(qū)域幾個(gè)月銷(xiāo)量不盡人意。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解到該產(chǎn)品的再次購(gòu)買(mǎi)率比較低，原因是不符合大部分人的口味。于是公司在改動(dòng)配方后希望通過(guò)一次大型的促銷(xiāo)來(lái)提高再次購(gòu)買(mǎi)率。備選的促銷(xiāo)方案有：讓利、捆綁贈(zèng)品、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)、集Ｘ個(gè)瓶蓋抽獎(jiǎng)、購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換１０元超市購(gòu)物贈(zèng)券（選取多家大型超市）。最后，經(jīng)過(guò)分析他們選擇了購(gòu)物贈(zèng)券方案。首先是通過(guò)各大超市的ＤＭ宣傳，其次是通過(guò)場(chǎng)外促銷(xiāo)人員的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，最后是利用了各超市的高配合度（其實(shí)超市是有利可圖的，所以有些還提供了免費(fèi)地堆），結(jié)果該促銷(xiāo)做得非常成功�！�

　　點(diǎn)評(píng)：當(dāng)電臺(tái)記者問(wèn)起新拳王擊敗老拳王的秘訣是什么時(shí)，新拳王笑著搖了搖拳頭：這個(gè)。促銷(xiāo)其實(shí)是一樣的，怎么做完全是看你掌握的時(shí)機(jī)和尺度�？康木褪菍�(duì)對(duì)方的了解。

　　過(guò)程要控制好

　　Ａ、 某純果汁品牌Ｓ推出了一個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷(xiāo)（按不同消費(fèi)金額給予不同贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）�；顒�(dòng)后沒(méi)幾天就受到當(dāng)?shù)毓�汁更大力度的同�?lèi)型促銷(xiāo)反擊。Ｓ的促銷(xiāo)活動(dòng)原定是４周，見(jiàn)到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷(xiāo)活動(dòng)。一周之后，Ｓ的促銷(xiāo)活動(dòng)又重新開(kāi)始了。但形式卻變成了"捆綁買(mǎi)贈(zèng)"。結(jié)果，雖然競(jìng)品花了巨大的代價(jià)來(lái)阻擊Ｓ產(chǎn)品的促銷(xiāo)，但Ｓ產(chǎn)品依然在接下來(lái)的一個(gè)月里取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。Ｓ產(chǎn)品這種快速反應(yīng)的促銷(xiāo)機(jī)制當(dāng)時(shí)給我留下了很深刻的印象�！�

　�。隆� 同樣也是一個(gè)"消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物"的促銷(xiāo)活動(dòng)。某餅干廠家在某市舉行了該類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，起先２周效果不理想。后來(lái)場(chǎng)外的促銷(xiāo)人員通過(guò)消費(fèi)者的反饋了解到了該促銷(xiāo)的不足：消費(fèi)積分累計(jì)的等級(jí)設(shè)定不佳、贈(zèng)品不吸引人。于是立即按消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行了調(diào)整，最終促銷(xiāo)活動(dòng)取得了成功。　

　　點(diǎn)評(píng)：一個(gè)設(shè)計(jì)得再好的促銷(xiāo)活動(dòng)也要時(shí)刻注意市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的反應(yīng)。我們常�？吹揭恍┰�本很好的促銷(xiāo)因?yàn)闆](méi)有把握好，而白白地?fù)p失了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和促銷(xiāo)費(fèi)用。另外，還有一點(diǎn)值得重視是促銷(xiāo)的安全問(wèn)題。因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、控制不當(dāng)而引起人員傷害的新聞最近也時(shí)常見(jiàn)于報(bào)端。這對(duì)一個(gè)知名品牌來(lái)講是會(huì)極大地?fù)p害品牌形象的

wach2151